A aprovação no fim de ano passado, a Lei 13.756/18 que trata dos patrocínios das casas de apostas no esporte brasileiro abre novas oportunidades para um mercado que sofre para atrair empresas patrocinadoras.
Mercado de patrocínio no Brasil
Globalmente os gastos com patrocínios esportivos superam R$ 160 bilhões anuais. O Brasil é o maior mercado da América Latina, com cerca de R$ 2,5 bilhões anuais gerados, cerca de 1,6% da movimentação global, muito baixo para a força do nosso mercado de mídia e entretenimento.
Brasil é o maior mercado entre os emergentes, comparável a muitos mercados maduros da Europa.
Infelizmente o mercado de patrocínio esportivo no Brasil está subaproveitado. Há problemas na visão limitada que o patrocínio tem, apenas enxergado como mídia, um mero canal de comunicação de marcas, em uniformes poluídos, placas de campo e backdrops.
Outro aspecto é a falta de visão dos patrocinadores na ativação de suas cotas de patrocínio.
Globalmente já está provado, cada US$ 1 que você gasta em patrocínios, é necessário pelo menos outros US$ 2 em ativações. Se a empresa tem um bom plano de ativação e ROI (retorno sobre investimento e ROO (retorno sobre objetivos) pode gastar até 3 vezes, 4 vezes o investimento, que o retorno será altíssimo.
A Sports Value nasceu com o direcionamento de oferecer aos patrocinadores este efetivo retorno com patrocínio, que o mercado brasileiro é carente.
Com o fim do patrocínio da Caixa aos clubes e outras empresas estatais no esporte brasileiro, o mercado deve sofrer uma retração. Segundo dados recentes publicados pela Sports Value, a saída da Caixa do futebol brasileiro deve impactar profundamente o mercado, já que o banco estatal representava 20% do nosso mercado.
Os clubes brasileiros movimentaram R$ 720 milhões em patrocínios em 2017. Isso coloca o Brasil em 10º do futebol mundial, à frente da Ligue 1 da França, Holanda e Turquia.
Os valores movimentados atualmente poderiam ser o dobro disso, se os clubes entendessem como valorizar suas propriedades e a relação com o torcedor. Já os patrocinadores precisam ir muito além da visibilidade que as cotas de patrocínio oferecem.
Patrocínios de apostas esportivas
A aprovação da Lei que regula os patrocínios das casas de apostas no Brasil é um avanço para que as marcas patrocinem os clubes.
No mercado europeu os sites de apostas são o quinto setor mais relevante entre os patrocinadores. São eles: material esportivo, financeiro, automotivo, companhias aéreas, apostas e bebidas.
A presença das marcas dos sites de apostas é uma realidade. Metade dos times da Premier League tem um site de apostas na camisa. Na segunda divisão inglesa, a Championship os patrocínios de betting já estão em 70% dos uniformes.
Chama a atenção que os contratos não são com os gigantes ingleses, Manchester United, Arsenal, Manchester City, Chelsea, Liverpool e Tottenham. O maior contrato é do West Ham, 10 milhões de libras anuais com a empresa betway.
Do total gerado com patrocínios de camisa na Premier League, 17% vem dos sites de apostas.
Receitas com patrocínios de camisa- Premier League- Libras milhões
Fonte: Sports Value
Mesmo os times que não levam as marcas no uniforme, tem patrocínios menores, cujo site pode explorar a marca do time, ídolos e os canais de comunicação com o torcedor.
Assim, a regulação dos patrocínios aqui no Brasil vai gerar uma possível ajuda com a saída da Caixa, já que muitos espaços estão disponíveis, e ao que parece os preços estão caindo.
O banco pagava um valor acima do necessário para os clubes, inflacionou o mercado, que nesse momento está se ajustando.
Fortaleza recentemente acertou o primeiro patrocínio com este novo segmento no Brasil, um patrocínio com a NetBet, e ao que parece a empresa está negociando com outros clubes.
Faz todo o sentido para o negócio estar na camisa dos clubes, já que o apostador ama futebol, e considerando que hoje no mundo da segunda tela, tudo é digital, as empresas precisam se comunicar com seu público alvo.
Assim, o torcedor conectado e apostando é algo que essas empresas buscam, e os clubes são uma ótima ponte para isso.
Regulação e fiscalização, a alma do negócio
A questão mais fundamental e importante no mercado de apostas esportivas é a lisura, transparência e fiscalização de todo o negócio.
É evidente que há grupos mafiosos atuando nesse mercado, e os órgãos reguladores precisam estar preparados. Os patrocínios das casas de apostas, darão mais reconhecimento às marcas, que de maneira alguma querem sujar sua credibilidade.
Assim, as empresas, junto com o poder público e entidades esportivas devem conseguir criar caminhos para que o jogo limpo seja preservado.
Já se estima que o mercado global de apostas esportivas movimente quase US$ 3 trilhões anuais, sendo 90% deste valor em apostas ilegais.
A regulação e posterior fiscalização são o caminho para dar segurança a todos os envolvidos e fortalecer a indústria.
Amir Somoggi - [email protected]
Sócio diretor da Sports Value, empresa especializada em marketing esportivo, branding, patrocínios e valuation. 20 anos de experiencia na Indústria do Esporte.
