Em menos de um ano de regulamentação, já temos propostas no Congresso para proibir totalmente a publicidade do setor. Coincidência? Não.
Vou ser direto: enquanto celebramos a regulamentação, estamos ignorando um aspecto que pode destruir tudo que conquistamos.
O que deu errado?
A Lei 14.790/23 e a Portaria 1.231/24 foram claras:
Sem promessas de ganho fácil
Sem bônus para cadastro
Mensagens de responsabilidade obrigatórias
Mas muitas empresas tratam isso como checklist, não como propósito. Resultado? Campanhas tecnicamente "em conformidade", mas questionáveis.
O problema real
Temos profissionais brilhantes em performance, aquisição, branding e conteúdo, mas poucos com experiência em setores regulados e na gestão dos desafios específicos desse ambiente.
O que vemos: "Aposte com responsabilidade" no rodapé
O que precisamos: educação real sobre limites financeiros
O que vemos: foco total em aquisição
O que precisamos: campanhas que eduquem o apostador
Imagine uma campanha diferente
Pense numa campanha em que o protagonista perde a aposta e ainda assim fica feliz, porque manteve o controle. Mensagem: "Vitória é saber quando parar."
Esse exemplo hipotético representa o que não vemos: publicidade que normaliza limites, não apenas apostas.
A realidade atual
Apostas esportivas: foco em odds cada vez melhore
Jogos online: multiplicadores gigantes - "1000x o seu valor!"
Promoções: chuva de apostas grátis
O que não vemos? Educação. Praticamente inexistente.
Educação de verdade não é compliance. Campanhas educativas reais deveriam falar sobre:
Orçamento familiar primeiro - "Apostas nunca devem comprometer o essencial"
Sinais de alerta - "Mentir sobre perdas ou apostar com raiva são sinais vermelhos"
Prioridades da vida - "Família, trabalho e estudos sempre vêm primeiro"
Isso tem um preço, e os sinais já estão aí:
Propostas no Congresso para restringir publicidade
Crescente pressão da mídia e órgãos de defesa do consumidor
A escolha é do setor
Continuar priorizando só aquisição e ver a publicidade ser proibida, ou assumir liderança em educação e responsabilidade?
E se repensássemos a proporção entre aquisição e educação nas nossas estratégias de comunicação?
Jogo responsável não é ausência de problema. É presença de cuidado.
E se não assumirmos essa responsabilidade por convicção, a lei fará por nós - de forma muito mais restritiva.
Marco Elias
Especialista em conformidade para mídia e marketing. Coordenador do Comitê Temático de Publicidade, Patrocínio e Marketing Responsável (CT-Marketing) da ABC BET – Associação Brasileira de Conformidade, Boas Práticas, Ética e Transparência em Apostas Esportivas.
