O Brasil já regulamentou as apostas esportivas. A estrutura legal está estabelecida. Já são mais de setenta empresas que pagaram R$ 30 milhões cada para operar de forma legal. As exigências são públicas.
O setor se organiza para cumprir seu papel dentro das regras e há consequências para quem não as cumprir. O mercado saiu da informalidade e hoje opera com exigências claras de compliance, transparência e responsabilidade social. Cumprir a lei é um passo crucial. O desafio agora é conquistar a licença social, aquela que tem de ser conquistada todos os dias.
A confiança da sociedade não vem com decreto. Não é publicada no Diário Oficial. Ela se constrói na percepção das pessoas, na forma como o setor regulado é compreendido, na sua capacidade de dialogar com a sociedade, deixar claro os riscos do mercado ilegal e demonstrar que está aqui para fazer parte da solução. E é justamente aí que está o desafio do momento.
Historicamente, outras indústrias enfrentaram desconforto ao longo de suas trajetórias. Mas poucas precisam tanto explicar seu próprio papel para serem percebidas como legítimas. Talvez por isso, o setor acaba de ser novamente impactado. A elevação da alíquota sobre o GGR de 12% para 18%, em um mercado que mal teve tempo de respirar desde a regulamentação, não é a primeira surpresa. E provavelmente não será a última.
Mesmo com o avanço regulatório, o setor ainda enfrenta muita resistência. Para muitos, o simples fato de as apostas existirem é um incômodo. Mas vale lembrar que apostar é um comportamento milenar, presente em praticamente todas as culturas. Quem nunca disse “quer apostar?” que atire a primeira pedra. Justamente por isso, precisa ser encarado com maturidade, não com tabu. Sem uma resposta clara, coordenada e baseada em responsabilidade, o setor continuará vulnerável a medidas que enfraquecem sua legitimidade, mesmo sendo legalmente autorizado.
Diante desse cenário, como promover marcas de forma ética e socialmente responsável em um ambiente regulado, especialmente diante da resistência crescente à existência do setor? Parte dessa resistência é motivada por preocupações legítimas com a saúde pública. Mas também por percepções equivocadas sobre o que realmente é a indústria.
Ainda há muita gente que não sabe que existem dois mercados de apostas operando no Brasil: o legal e o ilegal. Ainda há muita gente que não sabe que o mercado ilegal não é uma exclusividade do Brasil e que também afeta a indústria regulada e apostadores em diversos outros países. Ainda há muita gente que não sabe do domínio .bet.br e por que ele existe.
Basta observar os debates recentes na CPI das Bets. Fingir que essa realidade não existe é um erro. E sufocar quem segue as regras só faz uma coisa: empurra o jogador direto para o lado de lá.
CAC alto e margem apertada formam uma equação perigosa. A única saída está em elevar o lifetime value com estratégias que priorizem retenção, recorrência e reputação. O Jogo Responsável precisa ser visto como um investimento estratégico, não como um centro de custo. É compliance mais marketing, não apenas compliance.
É uma ferramenta que fortalece marcas, diferencia operadoras, melhora a reputação do setor, aumenta a retenção de jogadores, o lifetime value e o retorno sobre investimento. É um ativo de marca e precisa ser tratado como tal.
A licença social virá do compromisso público, da escuta ativa e da coragem de se apresentar como um setor legítimo do entretenimento brasileiro. Nenhuma operadora ou associação resolverá isso sozinha. O setor precisa agir agora e usar o Jogo Responsável como sua grande bandeira é como iremos garantir que este jogo possa continuar sendo jogado.
Thiago Iusim
Founder | CEO Betshield Responsible Gaming
www.thebetshield.com
