De compliance burocrático a vantagem competitiva: A nova era do marketing de apostas
O mercado de apostas de cota fixa no Brasil, com a magnitude de seu investimento e rápido crescimento, não está apenas sendo regulamentado; está sendo redefinido. A Lei 14.790/2023 e as diretrizes de órgãos como a Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA) e o Conar deixam claro: dada a escala de seu impacto, a publicidade das bets não pode mais se resumir a um banner agressivo e a um "rodapé" (18+) ilegível.
A conformidade não é um custo, mas a única forma de garantir a longevidade e o valor de uma marca neste setor. A questão que se impõe aos líderes de marketing e compliance é: Como transformar o Jogo Responsável de obrigação legal em uma narrativa de marca poderosa e envolvente?
Onde a autorregulação falhou: Os três desvios da mensagem
A maior parte das sanções e críticas não veio da proibição, mas da qualidade da mensagem. O problema é quando a publicidade rompe o limite da responsabilidade:
1- A promessa de retorno financeiro irreal - Associar a aposta a uma solução financeira garantida ("investimento") ou ao fim de problemas pessoais. O Conar é claro: a publicidade deve espelhar a verdadeira natureza da oferta: uma atividade de entretenimento.
2- A inércia no controle de idade (18+), especialmente entre os sites não regulamentados, que utiliza, especialmente via influenciadores, uma comunicação agressiva culminou na exposição direta de público que em alguns casos não atende aos requisitos previstos em Lei. A restrição etária deve ser ativa e comprovável, e não apenas um requisito passivo.
3- O aviso de risco meramente burocrático - A frase "Jogue com Responsabilidade" virou clichê, aplicada sem visibilidade ou destaque. A regra não é só ter a frase, mas que ela seja ostensiva, destacada e legível, integrando-se à estética da campanha e mostrando proatividade em relação à proteção do consumidor.
O fato: O futuro do marketing de bets passa pela capacidade de a marca se portar como uma instituição madura e confiável, e não como um atalho financeiro.
Estratégias para liderar com ética: A inovação na comunicação regulada
Proibir não é a solução; adaptar a narrativa é. O mercado tem a oportunidade de ditar a ética de sua comunicação, usando a conformidade para se diferenciar:
1. Mude o foco: De "ganho" para "experiência esportiva"
O centro da campanha não pode ser o dinheiro, mas a paixão pelo esporte e a emoção do evento. Aposta é entretenimento, não é investimento, esse deve ser um mantra de toda a indústria.
Exemplo de conteúdo:
- Crie conteúdo que aprofunde a análise estatística, o conhecimento técnico dos times ou a história dos confrontos. Posicione a aposta como um adicional sofisticado à experiência de torcer, e não como o principal motivo para assistir ao jogo.
- Narrativa de marca: Use o tom de voz de um comentarista esportivo confiável, e não de um guru financeiro.
2. O influenciador como educador de risco (e não o vendedor de sonhos)
Com a crescente restrição ao uso de grandes atletas e celebridades em algumas jurisdições (e a pressão do Senado), o uso de influencers deve se profissionalizar, focando em nichos de audiência comprovadamente adulta e responsável.
- Diligência profissional: As operadoras são solidariamente responsáveis pela conduta de seus afiliados. Isso exige contratos que penalizem a promoção de ganhos certos e o uso de público menor de idade, transformando o compliance em cláusula contratual.
- Mensagem ativa: O influencer pode ser o porta-voz do Jogo Responsável, demonstrando recursos de autocontrole da plataforma (limites de depósito, autoexclusão) de forma transparente.
3. Transforme o Jogo Responsável em funcionalidade de UX/UI
A mensagem de responsabilidade não pode ser um mero texto no fim da página. Ela precisa ser uma ferramenta acessível e visível na interface do usuário (UX/UI).
Inovação regulada: Desenvolva dashboards personalizados que ajudem o usuário a monitorar gastos e tempo de jogo em tempo real. Essa proatividade atende à exigência de proteger o consumidor e demonstra um compromisso ético superior ao da concorrência.
Alerta de Responsabilidade: Integre alertas automáticos quando o usuário atingir um limite predefinido de gasto ou tempo, em vez de apenas um pop-up burocrático.
O mercado de bets regulado não é um mercado marginalizado; é um mercado regulado
A mudança não virá da proibição, mas da liderança que abraça a regulamentação como um padrão de qualidade, pois a responsabilidade inerente à magnitude do setor é inegociável.
Estamos testemunhando o nascimento de um novo padrão: o sucesso será de quem transformar a regulamentação em um selo de confiabilidade e liderar a comunicação com a maior transparência.
Onde sua empresa está investindo mais esforço hoje: em evitar a sanção ou em construir ativamente uma cultura de Jogo Responsável que se destaque na concorrência?
Cármen Noble
Sócia-diretora na VC15
